В 2025 году россияне пересмотрели свои покупательские стратегии по отношению к аптечным тратам, отметили аналитики. Они стали чаще приобретать препараты по акциям и старались лавировать между разными аптечными сетями, выбирая более выгодные предложения на один и тот же препарат. Основные причины изменения поведения покупателей — ускорение роста цен на препараты, падение доходов населения и расширение ассортимента доступных аналогов, отметили эксперты. При этом стремление сэкономить на препаратах не сказалось на фармрынке: он вырос по сравнению с 2024 годом на 13%. Подробнее о том, как и почему менялся спрос на лекарства, — в материале «Известий».

В 2025 году россияне всё реже были готовы платить в аптеках за бренд и все чаще искали оптимальное соотношение цены и качества. Согласно исследованию компании Points Health, покупатели чаще выбирали экономичные стратегии.

— Они следят за акциями, переходят в дискаунтеры и выбирают оптимальное соотношение цены и качества. Им важно не переплатить, — заявила гендиректор компании Дарья Соловьева.

По ее словам, тренд сформировался на фоне ускорения роста цен на фармакологию, падения реальных доходов населения, расширения ассортимента доступных аналогов.

— Также повышается прозрачность рынка, когда человек за считаные секунды может сверить цены между несколькими сетями или онлайн-витринами, — сказала Дарья Соловьева.

По данным исследования, оборачиваемость в верхнем ценовом сегменте в 2025 году была ниже, чем в нижних ценовых сегментах. Более того, авторы работы подсчитали среднюю цену по 70 популярным аптечным товарам и сравнили ее со средней фактической ценой продажи. Они отличались на 80–115 рублей, и это говорит о том, что покупали наиболее дешевые варианты одной и той же позиции: выбирали более дешевые аналоги либо переключались на другие аптечные сети и каналы с более выгодными условиями.

Но еще по более чем 40 препаратам спрос сохранялся, даже если цена предложения была выше средней по рынку. Здесь исследователи полагают, что сыграло роль доверие к отдельным брендам, фармакологическим формам или устойчивым врачебным назначениям.

«Однако такая ценовая нечувствительность характерна лишь для ограниченного круга позиций и перестает быть массовым явлением», — отмечается в исследовании.

Руководитель направления фармацевтических данных Points Health Артур Мирзоян также отметил, что в поведении российского покупателя «появляется четкая логика рациональности» — сравнение, расчет, выбор оптимальной цены.

В пресс-службе маркетплейса аптечных товаров «Ютека» подтвердили, что покупательское поведение в 2025 году стало более рациональным. Но там отметили, что оно не свелось к простой экономии.

— Почти половина покупателей в 2025 году совершала покупки в трех и более разных аптечных сетях, чтобы найти лучшие условия. Также выросла доля пользователей, которые при поиске лекарств применяют сортировку «сначала дешевые». При этом доля покупок бюджетных аналогов внутри одной группы лекарств сократилась, — отметили там.

Такая тенденция говорит о том, что люди ищут не минимальную цену, а оптимальное соотношение — готовы заплатить чуть больше за проверенный бренд, но только найдя для этого варианта самую выгодную цену на рынке.

Читать далее в материале «Известий».
Фото: Designed by Magnific

В 2025 году средние цены на лекарства в аптеках в целом росли умеренно — в среднем на 7–11%. Однако отдельные группы препаратов подорожали заметно сильнее. Как рассказали Forbes маркетинговой компании Points Health, гормональные, онкологические и иммуномодулирующие лекарства выросли в цене на 22%, противоинфекционные — на 15%. К такому выводу аналитики пришли, изучив расчеты в собственной аналитической системе Stock Index за 2025 год (система ежедневно анализирует продажи 38 000 российских аптек).

Основной причиной этого роста, по словам генерального директора Points Health Дарьи Соловьевой, стала не столько инфляция, сколько тенденция на применение новых схем терапии, а значит — и более современных и дорогих препаратов. А одновременный рост цен в этих трех сегментах говорит о системных изменениях на фармацевтическом рынке, считает она.

«Гормональные и онкологические препараты остаются крайне импортозависимыми, что усиливает влияние валютных факторов. Антиинфекционные препараты дорожают ввиду растущей антимикробной резистентности, что стимулирует появление новых и более дорогих терапевтических решений. В совокупности эти факторы формируют прогноз о том, что в 2026 году темпы роста цен в данных сегментах сохранятся на уровне 15–20%, а при активном внедрении инноваций могут временно превышать и этот диапазон», — заявила эксперт.

Читать далее в материале Forbes.
Фото: Designed by Magnific

Сезон ОРВИ в России показал, что россияне стали всё чаще экономить на противовирусных и симптоматических препаратах. К такому выводу пришли аналитики агентства Points Health, проанализировавшие розничные продажи этих лекарств. Покупатели стали все реже приобретать препараты «про запас», активнее искать скидки и всё чаще выбирать более доступные варианты.

По данным исследований Stock Index, в третьем квартале 2025 года по сравнению с первым кварталом рынок препаратов от ОРВИ и боли в горле сократился на 17,9% в упаковках и на 16,2% в рублях. Иными словами, физический объём продаж падает быстрее, чем денежный. Это связано не с переходом на более крупные упаковки, а с тем, что спрос и цены по-разному ведут себя в разных ценовых сегментах.

Аналитики констатируют: дешёвые препараты удерживают спрос, дорогие — теряют покупателей. Анализ продаж показывает, что снижение рынка носит неравномерный характер. В ценовых сегментах до 1000 рублей падение продаж в упаковках оказалось менее выраженным, чем снижение в рублях. Это говорит о том, что спрос здесь поддерживается за счёт скидок, акций и более жёсткой ценовой конкуренции между производителями и аптеками.

Наиболее устойчивым остаётся сегмент до 300 рублей — именно такие препараты формируют массовый спрос и продолжают покупаться регулярно. В сегменте около 500 рублей ценовая конкуренция усиливается: аптеки активнее предлагают промо, однако давление на объёмы продаж уже заметно. В районе 1000 рублей баланс между ценой и спросом становится нестабильным — покупатели всё чаще откладывают покупку или ищут более дешёвые аналоги.

В сегменте от 1500 рублей и выше складывается иная ситуация. Здесь продажи в упаковках снижаются быстрее, чем выручка в рублях, что указывает на рост цен при сокращении числа покупок. Дорогие препараты приобретают реже, но стоят они всё дороже.

В результате рынок всё больше разделяется: недорогие препараты становятся лекарствами повседневного спроса, а дорогие — нишевым продуктом, который покупают только при необходимости. Именно поэтому в целом по рынку продажи в упаковках снижаются быстрее, чем в рублях: россияне экономят на количестве покупок, но полностью уйти от роста цен не могут.

Изменения в поведении покупателей уже заметны и на аптечных полках. Аптечные сети всё чаще делают ставку на недорогие препараты, которые покупают регулярно и без долгих раздумий. Именно такие лекарства чаще всего есть в наличии, и именно на них аптеки активнее предлагают скидки и акции. Так, препараты стоимостью до 500 рублей сегодня формируют более 40% продаж в рублях и занимают ещё большую долю ассортимента. Для покупателя это означает более широкий выбор в этом ценовом диапазоне и больше возможностей сэкономить за счёт промо. Аналогичная ситуация и в сегменте около 300 рублей: доступные препараты остаются базовыми для аптек, и их стараются держать на полках даже при общем снижении спроса.

С дорогими препаратами картина иная. Лекарства дороже 1000 рублей аптеки закупают осторожнее: таких позиций на полках становится меньше, выбор сужается, а скидки встречаются реже. Это отражает то, что дорогие препараты покупают всё реже и, как правило, только при острой необходимости.

В итоге для потребителя рынок постепенно перестраивается: доступные лекарства становятся основой аптечного ассортимента, а дорогие — всё чаще превращаются в точечное предложение.

«Покупатели стали гораздо внимательнее относиться к цене. Всё чаще люди сравнивают варианты, ищут скидки или отказываются от покупки, если считают цену завышенной. Экономия перестаёт быть разовой реакцией и становится осознанной стратегией», — отмечает директор аналитического агентства Дарья Соловьёва.

Аналитики ожидают, что экономный подход к покупке лекарств сохранится и в ближайшие периоды — на фоне роста повседневных расходов и обсуждения инициатив, направленных на снижение стоимости терапии.

«Рынок уже адаптируется к рациональному потребителю. Люди всё чаще покупают только то, что действительно нужно, и внимательно следят за ценой», — заключает Соловьёва.

Источник: mk.ru
Фото: Designed by Magnific

В аптечном ритейле пустая полка — это не операционная погрешность, а прямой перевод денег в кассу конкурента. В условиях, когда ценовое стимулирование исчерпало лимиты, а потребитель стал гипер рациональным, главным полем битвы брендов стала физическая доступность. Фактически, управление наличием трансформировалось из тактической логистической задачи в стратегическую функцию, напрямую определяющую финансовые результаты компании.

Актуальность этой проблемы подтверждается жесткими цифрами. Согласно данным исследования «Ромир» за I квартал 2025 года, абсолютное большинство посетителей аптек — 78% — при столкновении с дефицитом нужного препарата немедленно приобретают аналог прямо на месте. Более трети таких вынужденных выборов приводят к долгосрочному переключению на бренд‑заместитель. Этот феномен особенно выражен в сегменте OTC‑препаратов и парафармацевтики, где показатель безвозвратной потери лояльных потребителей достигает 35%.

Конкретный пример от аналитиков «Анализа рынка лекарств» иллюстрирует этот тренд с пугающей наглядностью: десятидневный дефицит популярного противовирусного средства в пик сезонной заболеваемости в январе 2025 года привел к безвозвратному уходу 18% его постоянных покупателей, в то время как выручка ключевого конкурента в этой товарной группе за тот же период выросла на 22%.

Экономическая механика этого процесса коренится в фундаментальных принципах работы аптечных сетей. Распространенное заблуждение о тотальном контроле производителя над дистрибуцией окончательно развеяно практикой 2025 года.

Сети, стремясь к максимизации маржинальности квадратного метра, выстроили сложные системы мотивации, где решения о приоритетном размещении принимаются на основе локальной экономической эффективности. Согласно отчету Национальной Ассоциации Аптечных Сетей, до 40% решений о наличии товара на полке принимается управляющими отдельными аптеками, а не централизованно. Это создает принципиально новую реальность, где для производителя контроль продаж начинается не с маркетингового бюджета, а с создания системы оперативного мониторинга наличия и выстраивания гибкого взаимодействия с сетью.

Наиболее болезненным проявлением этой новой реальности становится феномен «проваленной выгоды», когда рекламные инвестиции производителя фактически работают на финансирование роста конкурента. Анализ данных PO:NTS Health, основанный на мониторинге 15 000 аптечных точек, показывает, что в среднем четверть потенциального прироста от рекламных кампаний OTC‑брендов теряется из‑за физического отсутствия товара в момент пикового спроса.

Типичный сценарий выглядит как бизнес‑кошмар: запускается масштабная рекламная кампания, вызывающая всплеск спроса на 50% за первые несколько дней, однако недостаточный контроль за запасами приводит к быстрому вымыванию товара с полок. В результате потребитель, пришедший в аптеку под влиянием рекламы, не найдя нужный продукт, вынужденно выбирает аналог — и маркетинговый бюджет превращается в инструмент субсидирования доли рынка конкурента.

Глубина этой проблемы варьируется в зависимости от типа потребителей. Поведенческая аналитика позволяет четко дифференцировать аудиторию: в то время как пациенты с хроническими заболеваниями, принимающие жизненно важные рецептурные препараты, сохраняют высокую лояльность, ситуация кардинально меняется в массовых потребительских категориях.

Согласно исследованию Ipsos за февраль 2025 года, лояльность покупателей OTC‑средств, витаминов и парафармацевтики упала до 27%, при этом 73% готовы к немедленной замене при первом же столкновении с дефицитом. Именно эта категория потребителей, формирующая основной объем розничного чека, становится главным драйвером перетока спроса между брендами.

Усугубляет ситуацию системное запаздывание традиционной отчетности. В то время как большинство производителей продолжают получать консолидированные данные о продажах и остатках от аптечных сетей с задержкой в 2‑4 недели, современный рынок требует реакции в течение часов, а не дней. Пока менеджер анализирует причины падения продаж за прошлый месяц, конкурент успевает не только занять освободившуюся долю полки, но и консолидировать свою позицию. Как отмечают эксперты конференции «Инфарма 2025», лидеры рынка уже сократили цикл реагирования на дефицит до 24‑48 часов, превращая скорость в ключевое конкурентное преимущество.

В этом контексте современные системы мониторинга OSA (On Shelf Availability) эволюционировали из узкого инструмента логистики в мощные платформы конкурентного интеллекта. Они позволяют производителям не просто отслеживать наличие собственного товара, но и в режиме, близком к реальному времени, анализировать долю полки, динамику конкурентных SKU и эффективность мерчандайзинговых активностей. Принципиально важно, что система «Честный знак», несмотря на свою значимость для прослеживаемости, не решает задачу комплексного конкурентного мониторинга — она фиксирует движение конкретного товара, но не дает понимания полной картины категории и действий конкурентов.

Итог 2025 года очевиден: побеждает на рынке не тот, кто громче заявляет о себе в рекламе, а тот, кто способен раньше обнаружить и ликвидировать брешь в дистрибуции. Управление наличием окончательно утвердилось как стратегическая функция, напрямую определяющая финансовые результаты. В современных условиях OSA — это не просто инструмент защиты продаж, а мощный механизм системного заработка на ошибках менее расторопных конкурентов, где каждая вовремя заполненная полка означает не только сохраненную выручку, но и перехваченные рыночные доли.

Источник: secrets.tbank.ru

© Т-Бизнес секреты

19 марта в Московской торгово-промышленной палате состоялся бизнес-завтрак «Будущее фармацевтического рынка: данные, стратегии, решения». Мероприятие объединило представителей фармацевтических компаний, экспертов аптечного сегмента и аналитиков для обсуждения ключевых трендов и перспектив развития отрасли в России.

Открывая встречу, генеральный директор компании «Поинтс Хелс» Дарья Соловьёва отметила, что мероприятие является первым заседанием закрытого клуба лидеров фармотрасли, и в задачи площадки входит предоставление возможности участникам открыто говорить о проблемах и «болях» отрасли и выстраивать живой диалог с государством на фоне постоянно меняющихся правил игры.

«Сегодня мы собираем только лидеров с опытом и собственной позицией, у нас есть уникальные данные по аптечному рынку, и было бы неправильно не делиться ими, – подчеркнула она. – Мы видим тренды, понимаем, что происходит с ценами и дефектурой, и хотим, чтобы здесь, в «менее формальном формате», вы могли задавать острые вопросы и обсуждать их напрямую с представителями власти и коллегами по бизнесу».

В центре обсуждения оказались влияние данных и аналитики на развитие аптечного рынка, стратегии укрепления позиций компаний и выстраивание эффективного диалога бизнеса с государством. Программа включала аналитический доклад по итогам 2025 года, панельную дискуссию лидеров фармацевтической индустрии и выступление о взаимодействии отрасли с регуляторами.

Сессия «Индустриальный отчет по итогам 2025 года: что на самом деле формирует аптечный рынок» была посвящена ключевым факторам, определяющим динамику аптечного сегмента.

В своем докладе «Алгебра высокой маржи» руководитель отдела аналитики компании «Поинтс Хелс» Артур Мирзоян продемонстрировал, что переход от анализа только продаж к ежедневному мониторингу товарных запасов и цен предложения по всей категории позволяет принимать решения, опираясь на реальную ситуацию «здесь и сейчас», а не на запаздывающие данные прошлого. На примере таких групп препаратов как антикоагулянты и НПВП он наглядно показал, как различаются динамика запасов, оборачиваемость и риск формирования «красных зон» избыточного запаса, который в дальнейшем давит на маржу и провоцирует акционные распродажи.

Также спикер проанализировал, как разделение аптек на категории по объёму продаж выбранной группы выявляет, где товар действительно «ходит», а где лишь накапливается в избыточных запасах. Ежедневный мониторинг дефектуры и сравнение показателей по топ‑сетям дают возможность осознанно выбирать партнёров, ставить KPI по неснижаемому запасу и минимизации дней без товара, а также понимать, в каких сетях перераспределяются продажи в пользу конкурентов за счёт мерчандайзинга и работы «первого стола».

Отдельный акцент был сделан на ценовой стратегии: сопоставление средней цены предложения и средней цены продажи, расчёт индекса премиальности и учёт контекста полки помогают найти оптимальный ценовой уровень, при котором препарат попадает в «зону наивысшего спроса». В то же время анализ показал, что скидки в большинстве случаев являются реакцией на уже сложившиеся проблемы с продажами и не приводят ни к устойчивому росту выручки, ни к перетоку покупателей в конкретную аптечную сеть.

В рамках панельной дискуссии обсуждались вопросы эластичности спроса, стратегии развития компаний, конкурентная среда и изменение поведения потребителей. В дискуссии приняли участие генеральный директор компании «Си Эс Си Фарма» Сергей Белобородов, коммерческий директор компании «Мерц» в России Владимир Бойко, коммерческий директор компании «ПРО.МЕД.ЦС Прага» Артур Яковлев, и эксперт по аптечной рознице Галина Маевская.

Первое заседание закрытого клуба лидеров фармотрасли на площадке МТПП объединило экспертов для открытого обсуждения вызовов фармацевтического рынка и стратегий их преодоления. Уникальная аналитика дала участникам инструменты для решений на основе текущих данных. Регулярные заседания продолжатся на площадке Московской торгово-промышленной палаты с участием представителей власти и ключевых игроков отрасли.

Мероприятие проведено при поддержке Правительства Москвы и Департамента экономической политики и развития города Москвы.

Источник: www.mostpp.ru

Фото: Points Health и МТПП

По нашим оценкам, в 2025 году доля препаратов российских производителей в натуральном выражении приблизилась к 69%, увеличившись примерно на 3 п.п. за год. В денежном выражении рост составил около 1,5–2%, что отражает более высокую среднюю цену импортных оригинальных и биотехнологических препаратов. Для сравнения: в 2014 году доля отечественных лекарств в упаковках составляла около 55%, что подтверждает долгосрочный, но постепенный характер импортозамещения.

Максимальный рост доли локализованных препаратов в 2025 году зафиксирован в массовых терапевтических категориях: противовирусных, антибактериальных препаратах, НПВС, а также в кардиологии и гастроэнтерологии. В сегменте противовирусных средств продажи отечественных позиций выросли более чем на 18% в рублях год к году, тогда как импортных — менее чем на 6%. Ключевыми факторами стали расширение портфеля дженериков и сезонные пики спроса.

В антибактериальной терапии прирост продаж российских препаратов превысил 15%, а в отдельных подкатегориях доля достигла 75% в упаковках. Это во многом связано с модернизацией производственных мощностей в рамках программы «Фарма-2020», что позволило ускорить масштабирование.

НПВС и обезболивающие остаются одной из наиболее локализованных категорий: их доля превышает 70% в натуральном выражении, а рост продаж отечественных препаратов в 2025 году составил 14–16% в рублях.

В кардиологии локальные производители показали прирост около 13%, при этом доля российских антигипертензивных препаратов увеличилась на 2–3 п.п. Схожая динамика наблюдается в гастроэнтерологии, где рост превысил 12%.

При этом мы подчеркиваем необходимость различать формальный и фактический уровень локализации. Под локализацией может скрываться разная степень производственного участия, тогда как в статистике все такие препараты учитываются одинаково.

В 2025 году процесс развивается не только «вширь» — за счет роста числа зарегистрированных препаратов, — но и «вглубь», через расширение производственных стадий внутри страны. Однако говорить о значительном росте производства субстанций пока преждевременно: во многих случаях фактическое производство по-прежнему базируется на импортных субстанциях, что остается экономически и технологически оправданным.

Эта тенденция особенно заметна в высокотехнологичных сегментах — онкологии, терапии аутоиммунных заболеваний и биопрепаратах, где импорт продолжает доминировать. По данным RNC Pharma, доля иностранных препаратов в стоимостном выражении здесь превышает 60–70%. Производство субстанций для таких препаратов требует значительных инвестиций и развитой научной базы, поэтому даже при наличии локальной фасовки говорить о полной технологической независимости пока сложно.

Таким образом, в 2025 году максимальный рост импортозамещения пришелся на массовые терапевтические сегменты с высокой долей дженериков и развитой производственной инфраструктурой — противовирусные препараты, антибиотики, НПВС, кардиологию и гастроэнтерологию. При этом формальный рост доли российских препаратов опережает качественные изменения: переход к масштабному производству субстанций внутри страны остается более сложной и долгосрочной задачей.

Источник: GxP News
Фото: Designed by Magnific

Вместе с генеральным директором компании Points Health Дарьей Соловьевой и директором по аналитике Артуром Мирзояном разбираемся, как устроено аптечное ценообразование.

По данным сервиса Stock Index, собранным в более чем 40 тысячах аптек, разница в цене на один и тот же препарат между соседними точками может достигать 10–15%, и это скорее правило, чем исключение. Чем это объяснить? Дарья Соловьева рассказывает: «Мы анализируем не только цену, а всю среду вокруг неё: есть ли препарат в наличии, как быстро он продаётся, насколько широко представлен в аптеках, когда был куплен. И именно в этих параметрах становится видно, откуда возникает разница».

Причина №1 «Возраст» партии

Один из ключевых факторов, который не виден покупателю, — это время, когда препарат был закуплен. Внутри одной сети разные аптеки могут работать с партиями, приобретёнными в разные периоды. Куда-то препарат поступил недавно, уже по обновлённой цене дистрибьютора, а где-то на полке всё ещё остаётся товар, закупленный несколько недель назад.
Артур Мирзоян обращает внимание, что данные Stock Index позволяют буквально «разложить» товарный запас по времени: «Мы видим, на сколько недель продаж рассчитан текущий остаток — одна неделя, две, восемь. И это сразу объясняет ценовую разницу: чем старше партия, тем выше вероятность, что она закупалась по более низкой цене».

Для покупателя это выглядит парадоксально: более дешёвая аптека вовсе не обязательно работает с минимальной наценкой. Чаще всего она просто ещё не перешла на новую закупочную цену. Дарья Соловьева уточняет: «Как только старый запас заканчивается и аптека начинает продавать новую партию, цена, как правило, быстро выравнивается с рынком».

Причина №2. Дефицит и «рваная» доступность препаратов

Второй фактор — нестабильное наличие препарата. Даже в пределах одного района один и тот же товар может присутствовать в одних аптеках постоянно, а в других — появляться эпизодически. С точки зрения аналитики это называется дефектурой — ситуацией, когда товар временно отсутствует.

Артур Мирзоян поясняет: «Мы видим случаи, когда препарат то появляется, то исчезает. И каждая новая поставка приходит уже по другой цене. В результате такие аптеки чаще обновляют стоимость, чем те, у которых запас стабильный». На практике это означает, что аптека с перебоями в наличии может продавать препарат дороже, чем соседняя, где он доступен постоянно.
Дарья Соловьева обращает внимание на важный нюанс: «Для покупателя это выглядит как показатель качества — есть товар или нет. С точки зрения экономики стабильное наличие часто означает более предсказуемую цену».

Причина №3. Разные бизнес-модели аптек

Третья причина различий — бизнес-модель аптек. На рынке есть точки с высокой и низкой оборачиваемостью. Первые работают за счёт объёма продаж: они быстрее продают товар, чаще обновляют ассортимент и могут позволить себе более низкую маржу, то есть разницу между выручкой от продаж и переменными расходами на закупку товаров. Вторые компенсируют меньший поток покупателей более высокой наценкой.
Артур Мирзоян отмечает, что это хорошо видно в данных, так как аптеки с высоким оборотом чаще держат цену ближе к рынку или ниже, потому что зарабатывают на количестве продаж.
Дарья Соловьева добавляет, что для покупателя это выглядит как простое разделение на “дорогие” и “дешёвые” аптеки. Но за этим стоит разница в стратегии: кто-то зарабатывает на скорости, кто-то — на каждой отдельной упаковке.

Причины №4 и 5. Скорость продаж и запасы

Распространённое объяснение ценовых различий — разная наценка. Однако данные показывают, что это только часть картины. Эксперты компании объясняют: разброс цен между соседними аптеками может достигать тех же 10–15%, даже если формально условия работы внутри сети сопоставимы.
Артур Мирзоян подчёркивает: «Мы не видим закупочную цену, но видим цену предложения. И её разброс явно связан не только с наценкой, а с тем, как быстро продаётся товар и как часто аптека обновляет запас». Фактически цена становится производной сразу нескольких параметров — от скорости продаж до запаса товаров. Перед аптечными сетями стоит серьезная управленческая задача. Слишком быстрый оборот означает частые закупки и риск попасть на растущую цену. Слишком медленный — замораживание средств в товаре и потерю продаж. Эксперты описывают оптимальную модель так: «Идеальный запас — это примерно 3–4 недели продаж. Это позволяет не переплачивать за новые партии слишком часто и при этом не держать товар на полке слишком долго». Именно этот баланс, по её словам, становится ключевым инструментом управления ценой.

Так почему же отличаются цены в аптеках?

С точки зрения потребителя всё это сводится к простому наблюдению: один и тот же препарат стоит по-разному. Но за этим различием стоит не случайность и не ошибка. Это отражение того, как быстро продаётся товар, когда он был закуплен и насколько стабильно он представлен в конкретной аптеке. По словам Артура Мирзояна, чем быстрее оборачивается товар и чем чаще обновляется ассортимент, тем выше вероятность, что цена будет ближе к текущей рыночной. И наоборот — более низкая цена часто означает, что на полке ещё продаётся старая партия. «Разница в цене — это, как правило, разница во времени», — резюмируют эксперты компании.

Беседовали Александра Комарова, Ирина Спасюк
Источник: https://pharmmedprom.ru/articles/5-prichin-pochemu-odno-i-to-zhe-lekarstvo-stoit-po-raznomu-v-sosednih-aptekah/

© www.pharmmedprom.ru
Фото: Designed by Magnific

В число приглашенных спикеров саммита вошла и Юлия Таболкина, директор по маркетингу и продукту в Points Health. В своем докладе «Предиктивная аналитика: как управлять рынком в моменте» на базе аналитики из Stock Index она показала на примере двух категорий – антикоагулянтов и НПВП – как данные о товарном запасе, оборачиваемости и цене предложения помогают фармпроизводителям оперативно корректировать стратегию продаж, а также рассказала о трендах фармрынка в 2025 году.

С помощью данных Stock Index удалось выяснить, что товарный запас по этим двум категориям удвоился, усилив давление на полку. При этом продажи в упаковках не успевают за ростом ТЗ, из‑за чего оборачиваемость заметно упала. Если говорить цифрами, то в категории антикоагулянтов в 30%, а в категории НПВП в 15% аптек сконцентрировано соответственно 50% и 45% товарного запаса – фактически «мертвый груз» и «замороженные деньги».

Говорила эксперт и о том, как в 2025 сработали скидки. Здесь данные Stock Index показали, что в антикоагулянтах они практически не влияют на продажи, так как на решение о покупке влияет назначение врача, а не цена препарата.

А в НПВП скидки — следствие плохих продаж, а не способ их стимулировать. Цену снижают на залежалый товар, что не приводит к росту спроса.

Подводя итоги, Юлия подчеркнула, что на фоне роста и снижения оборачиваемости товарного запаса особенно важны:

-Аналитика в режиме реального времени;

-Детализация до аптек;

-Формирование ассортимента;

-Ценообразование на основе эластичности спроса вместо скидок как «жест отчаяния».

На аптечной полке оригиналы все чаще уступают место дженерикам — и это уже не точечная история, а системное перераспределение рынка. Согласно данным аналитической платформы Stock Index компании Points Health, речь не просто о росте доли дженериков в целом, а о четких сдвигах внутри конкретных терапевтических категорий. Об этом «Газете.Ru» сообщили в пресс-службе компании.

«Мы видим не просто рост доли дженериков, а структурное изменение рынка. В ряде категорий это уже не конкуренция, а фактически смена модели потребления», — отмечает Дарья Соловьева, генеральный директор Points Health.

Самые заметные изменения происходят там, где лечение длительное, а препараты — массовые. Кардиология и гастроэнтерология — два ключевых фронта, где дженерики практически вытеснили оригинаторы (это препараты, которые воссоздали в дженериках).

Наиболее заметный сдвиг аналитики отмечают в категориях аторвастатина и омепразола. Это препараты с огромной аудиторией: их принимают годами, иногда пожизненно. Здесь фактор цены становится решающим, разница в 3–5 раз превращается не просто в аргумент, а в базовую логику выбора. Если оригинальный омепразол стоит около 500 рублей за упаковку, то дженерики можно купить по цене от 80–150 рублей.

Важна не только цена. Данные показывают, что дженерики в категориях кардиологии и ЖКТ присутствуют в 80–90% аптек, тогда как оригинальные лекарства — лишь в 40–55%. Фактически в каждой второй аптеке оригинального препарата просто нет.

«Как только препарат выходит из патентной защиты, рынок очень быстро начинает голосовать рублем. Разница в цене в 3–5 раз в массовых категориях просто не оставляет оригинальному лекарству пространства для маневра», — говорит Дарья Соловьева.

В результате оригинатор начинает проигрывать по всем метрикам сразу: его реже закупают, он дольше лежит на полке (до 8 недель и более), и он чаще отсутствует в момент спроса. Дженерики же оборачиваются за 2–4 недели, возвращая аптеке деньги в два-три раза быстрее.

Еще быстрее оригинальные препараты теряют позиции в сегменте обезболивающих и НПВС. Здесь почти нет брендовой привязанности, покупатель приходит за эффектом, а не за названием.

Ибупрофен, диклофенак, кеторолак: категории, где дженерики фактически заняли полку. Они продаются быстро, в среднем за те же 2–4 недели, и почти всегда есть в наличии. По данным Stock Index, обеспеченность дженериков в аптеке составляет 85–95% времени, тогда как у оригинаторов этот показатель может падать до 50–70%.

Для аптеки это критично. Товар, который продается быстрее и почти не выпадает из наличия, выигрывает автоматически. Оригинальные бренды, которые могут «зависать» до 8 недель и при этом периодически отсутствовать, постепенно вытесняются без прямого решения, просто за счет экономики полки.

«Аптека не принимает стратегических решений «вытеснить оригинатор». Она просто работает с тем, что быстрее продается и стабильно поставляется. В этом смысле дженерики выигрывают за счет операционной эффективности», — подчеркивает Соловьева.

В сегменте антибиотиков дженерики усиливают позиции за счет доступности и надежности поставок. Здесь особенно чувствительна дефектура: если препарат нужен сегодня, его отсутствие означает потерю продажи. Данные показывают, что у дженериков уровень дефектуры (т.е. отсутствия в аптеках) держится в диапазоне 5–15%, то есть они доступны 85–95% времени. У оригинаторов этот показатель может достигать 30–50%, фактически препарата нет в половине случаев.

В такой ситуации даже при назначении по бренду происходит вынужденное переключение. И как только пациент один-два раза успешно использует дженерик, возврат к оригиналу становится редкостью. Рынок закрепляет новое поведение.
«Дефектура — один из самых недооцененных факторов. Как только препарат начинает отсутствовать хотя бы в 20–25% случаев, потребитель быстро переключается на альтернативу. И чаще всего это необратимый процесс», — отмечает Соловьева.

В терапии диабета и других эндокринных заболеваний изменения идут медленнее, но логика остается той же. Здесь выше барьер доверия, но еще выше требования к стабильности. По таким молекулам, как метформин, дженерики уже заняли значительную долю. И снова решающим фактором становится не только цена, хотя разница в 2–5 раз сохраняется, а предсказуемость наличия. Когда препарат нужен постоянно, даже 20–25% дефектуры становятся критическими. Stock Index констатирует: как только показатель отсутствия начинает превышать этот порог, пациент начинает искать альтернативу, и чаще всего находит ее среди дженериков.

Есть категории, где оригинаторы все еще доминируют. Это онкология, биотехнологические препараты, сложные формы. Здесь доля оригиналов сохраняется на уровне 70–80%. Но это не признак устойчивости, а скорее показатель стадии рынка. В этих сегментах пока мало игроков, ниже конкуренция, выше барьеры входа. Stock Index фиксирует характерные признаки: одновременно низкую пенетрацию и высокую дефектуру — то есть рынок еще не насыщен.

Быстрее всего оригинальные препараты теряют позиции там, где совпадают три условия: массовый спрос, длительное применение и отсутствие заметной разницы в восприятии эффективности. В этот момент начинают работать четыре ключевые метрики, которые фиксирует Stock Index. Дженерики дешевле в 2–5 раз, представлены в 80–90% аптек против 40–55% у оригинаторов, продаются за 2–4 недели вместо 8+ и доступны 85–95% времени против 50–70%. Именно это сочетание делает их не просто альтернативой, а новой нормой.

Сегодня дженерики вытесняют оригиналы не потому, что они «лучше» в клиническом смысле. Они лучше встроены в экономику рынка. Быстрее оборачиваются, реже выпадают из поставок и почти всегда есть в аптеке.

«Цена — это только входной билет. Выигрывает тот, кто обеспечивает присутствие на полке, быструю оборачиваемость и низкую дефектуру. Это и есть новая конкуренция на фармрынке. Именно поэтому в кардиологии, гастроэнтерологии, обезболивании и антибиотиках дженерики превалируют. А в более сложных сегментах, это лишь вопрос времени, когда те же цифры начнут менять расстановку сил», — резюмирует Дарья Соловьева.

Источник: www.gazeta.ru
Фото: Designed by Magnific

25 мая в Москве состоялось второе заседание Клуба лидеров фармотрасли, организованное компанией Points Health. Главной темой вечера стала фармотрасль в эпоху ограничений. В числе гостей — топ-менеджеры и эксперты ведущих фармацевтических компаний, представители государственных структур, а также специалисты в области аналитики.

Вечер был построен вокруг трех главных ограничений, с которыми сегодня сталкивается фармотрасль: бюджет, ресурсы и законодательство.

Директор по маркетингу и продукту Points Health Юлия Таболкина акцентировала внимание на том, что 30–50% текущих продаж фармкомпании теряют в тех аптеках, где их препараты уже представлены. А расти можно без открытия новых точек только за счет данных и приоритетов. Юлия выделила 4 направления такой безинвестиционной стратегии:

• закрытие дефектуры в точках с высоким спросом,
• запуск продаж там, где препараты уже лежат на полке, но не покупаются,
• размещение правильного ассортимента в правильном месте,
• приоритизация аптек по потенциалу, а не по локации.

Все это возможно, если производители будут владеть данными и аналитикой, которую предоставляет Stock Index. Это решение фармацевтического маркетинга Points Health, которое позволяет видеть узкие места в дистрибуции, своевременно устранять дефектуру, управлять ценовыми коридорами и прогнозировать целевые показатели по сетям и регионам.

Выступление CEO Points Health Дарьи Соловьевой стало живой дискуссией о главном парадоксе современного рынка: данных — больше, чем можно переработать, а ресурсов — меньше, чем задач. Решение может быть в управляемой аналитике на базе Big Data — трех продуктах Points Health, которые уже работают для фармрынка: Sales Power (стратегия роста продаж), Price Power (стратегия ценовой эффективности) и Launch Power (стратегия запуска препаратов).

Ключевым гостем вечера по теме ограничений в законодательстве стала Полина Габай — помощник депутата Государственной Думы, председатель совета учредителей АНО «Национальный аналитико-экспертный центр здравоохранения» и шеф-редактор издания «Эхо медицины». Эксперт рассказала о регуляторных барьерах и доступности лекарственного обеспечения.

Второе заседание клуба лидеров фармотрасли подтвердило: в эпоху любых ограничений дефицитным ресурсом остается возможность высказаться и быть услышанным. Points Health удается создать площадку, где рождаются совместные решения. Как подчеркивают в компании, одно из ключевых преимуществ встреч клуба — открытая, располагающая к диалогу атмосфера, где участники могут высказать свою позицию, быть услышанными и поднять острые проблемы отрасли без цензуры.

Источник и фото: Points Health

Еще несколько лет назад логика покупки лекарств была довольно простой: скидка воспринималась как возможность сэкономить, а более низкая цена считалась преимуществом. Сейчас эта модель постепенно меняется. Покупатель по-прежнему сравнивает цены между аптеками, но само восприятие «выгодной покупки» стало заметно сложнее. Почему вы можете переплачивать за лекарства, даже если сравниваете цены, «МК» рассказали эксперты.

Как поясняет глава аналитического агентства Points Health Дарья Соловьева, в фарме цена все чаще воспринимается через ощущение надежности и безопасности. Особенно это заметно в категориях препаратов для длительного лечения или хронической терапии.

«Люди стали осторожнее относиться к слишком дешевым предложениям. В аптеке цена воспринимается не только как расход, но и как косвенный сигнал качества и надежности препарата», — отмечает эксперт.

Согласно аналитике агентства, в ряде категорий покупатели чаще выбирают средний ценовой сегмент даже при наличии более дешевых аналогов. Один из показательных примеров связан с эффектом ценового окружения. После появления препарата стоимостью около 500 рублей продажи лекарства среднего сегмента стоимостью около 200 рублей выросли с 25% до 54%, хотя цена самого препарата не менялась. При этом доля дорогого препарата составила около 1% продаж. Его присутствие просто изменило восприятие всей категории.

Сами скидки тоже перестают работать так, как раньше. Если раньше желтый ценник автоматически воспринимался как повод для покупки, то сейчас покупатель все чаще относится к акциям осторожно. По данным аналитики аптечного рынка, в категории противовоспалительных препаратов средняя связь между скидками и ростом продаж в 2025 году оказалась практически нулевой: коэффициент корреляции составил минус 0,023. У трети компаний рост доли препаратов со скидками сопровождался снижением продаж. Это связано с тем, что скидки все чаще появляются не на самые востребованные препараты, а на позиции с низкой оборачиваемостью. Покупатель постепенно начал это замечать.

«Человек уже не воспринимает скидку как гарантированную выгоду. Люди понимают, что часть акций связана с необходимостью быстрее продать товар», — говорит Дарья Соловьева.

Дополнительную роль играет и общее изменение потребительского поведения. На фоне роста расходов люди стали внимательнее относиться к стоимости всего курса лечения. Все чаще покупатель оценивает не цену одной упаковки, а общие траты на месяц или несколько месяцев терапии.

Аптечная аналитика показывает еще одну важную тенденцию: цена сама по себе перестала быть объективным ориентиром. В 2025 году медианная цена предложения в категории антикоагулянтов составляла 349 рублей, тогда как медианная цена фактической продажи достигала уже 405 рублей. Это означает, что покупатели регулярно выбирали препараты дороже среднего уровня предложения.

В категории обезболивающих ситуация выглядела иначе: медианная цена предложения составляла 349 рублей, а медианная цена продажи — 284 рубля. Здесь люди активнее переключались между брендами и чаще искали компромисс по цене.

Фактически покупатель ведет себя по-разному в зависимости от категории заболевания. При хронической терапии главную роль начинают играть привычка, доверие к препарату и страх ошибки. В сегменте ситуативного лечения человек охотнее экспериментирует и чаще сравнивает цены.

За последние годы ассортимент аптек резко вырос. В категории НПВП под мониторингом находились 619 SKU (кодов товара) от 114 производителей, в категории антикоагулянтов — 303 SKU от 84 компаний. При этом значительная часть препаратов конкурирует за одного и того же покупателя. В 2025 году более 50% товарного запаса антикоагулянтов находилось в аптеках с глубиной запаса свыше восьми недель. В категории НПВП этот показатель достигал 44%.

Для покупателя это выглядит как огромный выбор. Для рынка это означает растущее давление внутри самой полки. Препараты начинают конкурировать уже не только ценой, но и тем, как они воспринимаются рядом друг с другом.

В результате современная аптечная полка все больше напоминает классический ретейл, где человек принимает решение эмоционально гораздо чаще, чем ему кажется. Именно поэтому одинаковый препарат за 300 рублей в одной аптеке может выглядеть слишком дорогим, а в другой — вполне разумной покупкой.

Ежедневно пользователи платформы Сток Индекс получают обновленные данные от более чем 40 000 аптек по всей России. Это 20 преднастроенных дашбордов с понятными метриками и бизнес-показателями, которые позволяют фармпроизводителям в моменте проводить пониторинг аптек и корректировать множество параметров, тем самым управлять ростом продаж. О трех важных дашбордах платформы и как эти данные помогают прогнозировать прибыль, рассказывает Ксения Тубольцева, аналитик данных Points Health.

1.Потенциал аптек
Один из главных инструментов фарманалитики по управлению продажами – определение потенциала каждой аптеки для определенных групп товаров. Обычно, этот показатель рассчитывается по обороту абсолютно всех SKU, которые продаются в аптечной точке. Но дашборд Сток Индекс «Потенциал аптек» показывает, какие точки являются наиболее оборачиваемыми для конкретной категории, будь то анальгетики, средства для похудения или пластыри.

Приведу пример. К нам обратился производитель группы антибиотиков. Наш инструмент выдает конкретные адреса аптек с высокими продажами конкретно этого вида антибиотиков и даже формирует список для листинга. Производитель сразу понимает, какие аптечные сети хорошо продают эту группу, видит конкретные адреса аптечных точек и даже количество проданных упаковок за месяц. Так появляется понимание, с кем стоит сотрудничать более тесно. Есть определенные препараты, которые месяцами лежат на полках в аптеке только потому, что эта группа товаров продается в ней очень плохо. Сток Индекс позволяет проверить каждую группу, выбрать подходящие аптечные точки, выставить свой товар и спрогнозировать рост прибыли.

2.Эластичность цены
Дашборд «Потенциал аптек» показывает, куда нужно попасть на полку. Но не менее важный вопрос – по какой цене продавать? И насколько сильно она будет отличаться от той, что готов заплатить покупатель?

Раньше производители знали только цену продажи, то есть зафиксированную стоимость, по которой товар купили. Но она может не совпадать с ценой на полке. Чтобы фармпроизводители могли отслеживать эту разницу, в Сток Индекс появился дашборд по ценовой эластичности.

Чем он может быть полезен? Возьмем популярный противовирусный препарат. На дашборде видно среднюю стоимость продажи и цену предложения. Разница может достигать 100 рублей и выше. Для производителя это сигнал: покупатели готовы платить дороже. Значит, повышение стоимости не отпугнет их, а позволит увеличить прибыль без потери спроса.

Но чаще встречается обратная ситуация – цена предложения выше, чем цена продажи. Например, разница всего 20-30 рублей. Когда товар залеживается в аптеке, точка предлагает производителю сделать скидку – продавать на 50 рублей дешевле. Но владея данными, он знает: чтобы попасть в среднюю цену продажи, в покупательскую способность, необходимо сделать скидку не в 50 рублей, а всего лишь в 20-30. Соответственно, потерять в прибыли меньше.

Данные дашборда «Эластичность цены» помогают глубже понять своего покупателя. В каких регионах и за сколько готовы покупать ту или иную категорию? Как аудитория относится к бренду производителя? Готов ли покупатель платить дороже или ищет вариант дешевле? Ответы на эти вопросы позволяют точно рассчитать, на сколько можно повысить цену без потери спроса, и на сколько снизить, чтобы не потерять в выручке. Так производитель может управлять конкретной ценой, опираясь на реальные и оперативные данные аптечных сетей.

3.Дефектура
Этому показателю в Сток Индекс посвящены два дашборда – дефектура по месяцам и дефектура по аптекам. Дефектура – доля аптеко-дней без наличия товара, то есть упущенная продажа. Если товар всегда в наличии, его всегда могут купить. Если покупатель пришел за конкретным препаратом, а его не оказалось на полке, с высокой вероятностью он возьмет кого-то из конкурентов.

Дашборды Сток Индекс позволяют отслеживать, в каких аптечных сетях и регионах дефектура ваших препаратов выше всего – в какие месяцы и даже в каких именно аптечных точках. Это дает возможность не допускать высокую дефектуру и своевременно ее устранять. Буквально составляя адресные программы аптечных точек, куда необходимо оперативно довезти товарный запас. А также сравнивать данные и анализировать, как происходит управление товарным запасом у конкурентов.

Сток Индекс – инструмент умного управления продажами в аптечных сетях. Если вы хотите оперативно управлять товарным запасом и принимать решения на основе конкретных данных аптечных сетей здесь и сейчас, а не на основании разрозненной отчетности, оставьте заявку на демо платформы с нашими экспертами.

Клиент: Международный производитель премиальных зубных паст.

Бренд широко представлен в крупнейших аптечных сетях России, обладает высокой узнаваемостью и лояльностью потребителей. Однако, несмотря на сильные позиции в сознании покупателей, компания столкнулась с системной проблемой: ширина полки не конвертировалась в сопоставимую долю выручки. Ассортимент присутствовал во многих точках, но отдача от каждого SKU оставалась низкой, а рыночная доля не отражала реального потенциала бренда.

Задача:
Перед консалтинговой командой Points Health стояла амбициозная цель — увеличить продажи, завоевать долю и стать №1 по представленности в аптеках, построив имидж медицинской профессиональной зубной пасты.

Для этого требовалось ответить на четыре ключевых вопроса:

• какая ассортиментная матрица оптимальна для бренда и где он переразмещён или недопредставлен;
• какова конкурентная динамика и в каких аптеках есть конкуренты, а клиента нет;
• какова широта товарного запаса в аптеках в сравнении с конкурентами;
• почему на бренд делают наценку выше, чем на конкурентов, и какие скидочные механики используют другие игроки.

Источник данных и методология:

Аналитической базой выступила панель Stock Index, охватывающая 40 000 аптек, 41 аптечную сеть и более 200 SKU категории зубных паст, включая 31 SKU клиента. Гранулярность данных позволяла анализировать ситуацию на уровне «аптека × месяц × SKU» за 2026 год. Такой уровень детализации дал возможность не просто описывать рынок, а строить управленческие выводы на основе точных цифр. Фарманалитика такого масштаба позволила увидеть полную картину происходящего на уровне каждой отдельной точки.

Однако в самом начале проекта возник важный методологический нюанс. Внутренние ощущения команды клиента говорили о доле около 15%, тогда как отчёт показывал лишь 3%. Расхождение объяснялось просто: в знаменателе были учтены все без исключения зубные пасты, продающиеся в аптеках, — детские пасты, узкоспециализированные и лечебные, масс-маркет бренды, премиальные нишевые позиции. Это огромный пул товаров, который механически размывал долю любого отдельного бренда.

Консалтинговый отчёт был построен не на «общей» корзине, а на данных по продуктам клиента — индексе продуктивности SKU, влиянии якорных подгрупп на долю внутри аптеки, конверсии полки и конкурентной динамике в премиальном сегменте. Поэтому 3% в агрегате по рынку не влияли на валидность выводов о якорной тройке, приоритетах по форматам и ценовой стратегии. Ключевое уточнение: 7–8% — доля в типичной аптеке после сборки тройки, а 22% — в сети-эталоне. Именно эти показатели стали ориентирами для дальнейшей работы.

Результаты анализа:

Исследование выявило несколько системных проблем. Первая и главная — разрыв между полкой и отдачей. Клиент занимал в среднем 14% ассортимента категории зубных паст, но конвертировал это лишь в 2,7% рублёвых продаж в целом по рынку и около 7% в типичной аптеке. Мониторинг аптек показал, что индекс продуктивности SKU составил 0,30, что означало: каждый SKU бренда приносит примерно 30 копеек там, где средний SKU категории приносит 1 рубль. Разрыв между полкой и отдачей носил системный характер и усиливался в крупных аптеках.

Регрессионный анализ позволил выявить, что долю создаёт не количество SKU, а конкретный состав портфеля. Три подгруппы — GUM, Sensitivity и Complete Protection — обеспечивали кратный прирост доли. При этом каждая из них работала не сама по себе, а в комплекте. Одиночная подгруппа давала лишь 3–4% доли (почти как полка без якорей), связка GUM + Sensitivity поднимала долю до 7,5%, а полная тройка с добавлением Complete Protection — до 8,3%.

Второй важный вывод касался формата аптек. Эффект якорной тройки был виден в каждом классе аптек, но абсолютная и относительная меры расходились. Относительный рост составлял 2–3 раза во всех классах, однако абсолютный прирост увеличивался к малому формату. В классе D (малые аптеки) прирост оказывался в 4 раза больше, чем в классе A (крупные), — 7,1 процентного пункта против 1,8. Это означало, что в малых и средних аптеках расширение якорного присутствия давало наибольший абсолютный прирост, тогда как в крупных точках следовало сместить акцент с ширины ассортимента на выкладку, фокус позиции и продуктивность полки.

Анализ конкурентного ценообразования показал, что мелкие скидки на 20–30%, составляющие основную массу промо, объём практически не двигают, а лишь сокращают маржу. Ощутимый отклик начинался только при глубине от 40%. При этом доля клиента в сетях с более активным промо не снижалась — премиальный покупатель приходил за конкретным продуктом и слабо реагировал на скидки массовых брендов.

Анализ данных аптечных сетей по стабильности дистрибуции выявил, что 71% якорных размещений присутствуют на полке непрерывно все месяцы, однако 17% сталкиваются с затяжной дефектурой. Было выявлено две проблемные сети с непрерывным присутствием лишь у 47% размещений и самыми длинными сериями дефектуры. Одна из сетей была признана образцовой — непрерывное присутствие у 85% размещений при минимальной дефектуре. Анализ ассортимента аптеки в разрезе каждой сети позволил точно определить, где проблема в широте полки, а где — в стабильности поставок.

Ключевые решения на основе данных:

На основе пяти измерений — ассортимент и отдача полки, якорный портфель, связь с продажами категории, конкурентное ценовое давление и стабильность дистрибуции — была сформирована дорожная карта из трёх приоритетов.

Первый приоритет — сделать якорную тройку обязательной матрицей присутствия. Закрепить GUM, Sensitivity и Complete Protection как обязательный набор, начав с сетей с высокой долей и неполным покрытием — прежде всего в двух проблемных сетях. Эффект: доведение аптек до полной тройки даёт рост доли с 3–4% до 7–8%.

Второй приоритет — перенести усилие туда, где полка конвертируется. В малых и средних аптеках (классы C и D) расширять якорное присутствие адресно. В крупных аптеках (классы A и B) сместить акцент с ассортимента на выкладку, фокус позиции и продуктивность полки. Эффект: каждая якорная позиция в малом формате даёт кратно больше доли, чем в крупном, при меньших затратах на листинг.

Третий приоритет — не распылять цену и закрыть точечные провалы наличия. Не отвечать ценой на мелкий демпинг конкурентов (20–30%) — на долю клиента он не влияет. Зарезервировать внимание для глубоких акций (от 40%) в якорных сегментах. Закрыть адресные провалы наличия в проблемных сетях через операционный триггер на затяжную дефектуру. Эффект: сохранённая маржа премиума и устранение локальных потерь без расширения промо-бюджета.

Ожидаемый эффект: реализация предложенной стратегии позволит клиенту увеличить долю в целевых аптеках с текущих значений до 7–8% за счёт синергии тройки (прирост в 2+ раза). При этом продуктивность каждого SKU вырастет без увеличения общего числа позиций. Сохранение маржинальности за счёт отказа от неэффективных ценовых войн и системное закрытие операционных потерь обеспечат устойчивое движение к позиции №1 в аптечной рознице России.

Следующие шаги включают внедрение рекомендаций в переговорах с сетями, мониторинг динамики доли после внедрения якорной матрицы и использование Сток Индекс для ежемесячного отслеживания ключевых метрик по каждой сети.

Этот кейс наглядно демонстрирует, как работа с большими данными и грамотная методология позволяют трансформировать стратегию бренда в аптечной рознице, переходя от экстенсивного расширения полки к интенсивному управлению портфелем и конверсией.